“Pappa?” Spør Lucas, en 10 år gammel gutt.
”Ja?” Sier faren skeptisk.
“Kan jeg ikke få dem her?” Spør Lucas og holder opp en pose potetgull.
«Nei.»
“Hvorfor IKKE? … »
«Fordi vi ikke spiser potetgull,» sier faren og legger til, «vi spiser sunt. Du vet det godt. Sett dem tilbake. ”
….
La oss hjelpe Lucas
Markedsføring handler om å styre folks oppfattelse av ting. Først fanger du folks oppmerksomhet, så holder du oppmerksomheten – nesten som en tryllekunstner. Etter hvert går du inn og påvirker mennesker med budskaper og vinkler.
Oppfatningen av restauranten din er ditt ansvar. Alt fra interiør til menykort påvirker gjestene dine. Men du kan ikke gjøre alle glade. For eksempel kunne ikke hele Norges chips-konge, Jørgen, gjøre faren til Lucas glad.
Pappas oppfatning av potetgull er ikke så godt, men det er hjelp å få for Lucas og restauranten din hvis du vil endre folks oppfatning og få flere gjester.
Det er derfor folk ikke kjøper maten din – og besøker en konkurrent i stedet
Det er ingen stor forskjell på 10 år gamle Lucas sin far og dine gjester; De kjøper ikke mat som strider mot deres oppfatning av seg selv.
Folks oppfatning her og nå avgjør om folk kjøper maten og har lyst til å besøke restauranten din.
Eksempler på holdninger til mat:
- «Skyr? Skir??! Nei, dæven døtte, nei … Det vil jeg ikke ha noe av. Hva er galt med en vanlig yoghurt? «
- «Jeg har vært her før: Jeg vil be om deres biff-bearnaise»
Markedsføring handler om oppfattelse
Faren oppfatter seg selv som sunn, og det er grunnen til at familien ikke spiser potetgull. Bare han tenker på potetgull posen, forbinder han det med søppel.
Potetgullet aktiverer noe i faren – en følelse – som truer måten han ser seg selv på. Han er sunn, så han spiser ikke potetgull. Hans livsstil er MTB og en kjøttfri dag i uken. Han er ekstremt sunn.
Faren er sunn, men vi kan påvirke ham
Husker du poenget fra tidligere?
Markedsføring handler om å påvirke folks oppfatning – ja, godt husket!
La oss derfor prøve å endre farens oppfatning. En slik oppgave blir best adressert hvis vi finner problemet, og potetgullet er faktisk ikke problemet. Problemet er derimot hva potetgullet står for: du bryr deg ikke om kaloriene.
Faren tenker over kalorier og en sunn livsstil. Derfor må vi nå koble ord/budskaper til disse nøkkelordene.
Hva med at vi skriver på potetgull-posen:
- Ovnsbakte poteter
- Ekstra proteininnhold
- Ingen GMO
- Økologiske
- Håndskjærte og direkte fra Vestfold
Det var umiddelbart langt bedre.
Ordene over er ikke manipulasjon. Produktet er satt i en ny kontekst. Jens, 49, fra Fredrikstad er kanskje ikke spesielt glad i «ovnsbakte økologiske poteter». Han vil bare ha potetgullet som han kjenner. Men ordene er helt perfekte for faren til Lucas, og dette er poenget: Du kan ikke treffe alle med markedsføring fordi ordene vekker unike følelser fra mottakerens side, som avhenger av mottakers oppfatning.
Potetgullet er nå en forlengelse av faren, og produktet støtter hans oppfattelse. Derfor kjøper han dem – og kanskje også neste gang han er på Rema.
Mini-sjekkliste for din markedsføring
Det har ikke noe å si hvordan dere ønsker å kommunisere. Hver eneste ting – til og med et enkelt ord – påvirker folks oppfatning av restauranten din. Du må tenke på dette når du kommuniserer på sosiale medier.
Kommunikasjon er alt. Mye mer enn ord. Derfor må dere også vurdere hvordan dere kommuniserer i restauranten. Er dere på fornavn med gjestene som hos Joe and The Juice og Espresso House?
Det betyr mer enn du tror.
Derfor må du sette deg ned for å vite hvem du vil påvirke før du kan påvirke dem.
Kloke ord fra en av restaurantbransjens markedsføringsfolk
Det var bare en måte å tilnærme seg markedsføring på: å kontrollere folks oppfatning. Nå skal du møte Chris, som ikke er uenig, men som har valgt å ta en annen tilnærming til markedsføring. Hos Burger Shack er han ansvarlig for all markedsføring, og han gjør det ganske enkelt kjempe godt. Derfor bør du nå høre godt etter.
The Burger Shack
Chris Kleis Rasmussen, markedssjef
Har dere en markedsføringsplan?
Vi har selvfølgelig en markedsføringsplan som vi hele tiden følger. Imidlertid er det forskjell fra en vanlig markedsføringsplan ettersom vår virksomhet er franchisebasert. Derfor er både en lokal markedsføringsplan og en nasjonal markedsføringsplan utarbeidet.
Den lokale markedsføringsplanen er laget i samarbeid med franchisebutikkene, så den er betydelig mer sporadisk.
Imidlertid er den nasjonale planlagt mer nøye, da det er hele kjeden vår som er påvirket av dette. Konkurranser, initiativer til innhold, merkevarebygging, salgskampanjer, osv. er planlagt. Vi angriper alle deler av markedsføringsplanen vår med følgende spørsmål: «Hva er formålet?»
Hvilke overveielser gjør dere når dere bruker penger på markedsføring?
Hensikten er å finne kjernen for hvordan vi bruker penger på markedsføringen. Er formålet å få et direkte salg? Er hensikten å bli top of mind? Er formålet å dele et budskap eller verdi fra vår virksomhet?
Avhengig av formålet for den angitte kampanjen for dagen, ser vi på budsjettene og får mest mulig ut av hver krone. Vi setter derfor et mål for hver av kampanjene som vi kan måle og spore på en eller annen måte. Enten det er antall visninger, besøkende på restaurantene eller noe annet, er det viktig for formålet å ha et mål!
Hvordan få mest mulig ut av markedsføringsbudsjettet?
Det har vært en utfordring å få den nødvendige trackingen i gang. Spesielt med de CMS-systemene som er tilgjengelige for restauranter i dag, når de også skal snakke med POS-systemene. Jeg tror at vi har kommet langt, og dette kan vi glede oss over i dag.
Modellen vår er (kort sagt) satt opp slik at vi følger med på alle kampanjeinteraksjonene våre. Det vil si at vi bare justerer budsjettet når vi har får nok mennesker med oss videre til neste steg i vår funnel. Derfor skjer justeringene når kunder har gått fra å være nysgjerrige kunder til å være kjøpeklare kunder. Når de er klare, justerer vi pengene slik at de blir truffet av mer salgspreget materiale f.eks.
På denne måten har vi kommet frem til at budsjettet vårt blir brukt mest effektivt, og heldigvis kan vi også se at kundene våre – nesten – alltid kommer igjen!